Benjamin Jost (TrustYou) carga contra el departamento de analytics en hoteles

Benjamin Jost, cofundador y CEO de TrustYou, firma en Hospitality Net un artículo de opinión que arranca con una pregunta que casi ningún hotelero hace: "enséñame la lista de llegadas de mañana ordenada por valor de vida del cliente". La respuesta, en la mayoría de grupos hoteleros, no existe. La lista está en el PMS, el valor de vida en el CDP y unir ambas cosas requiere a una persona con acceso a los dos sistemas, que entienda los dos modelos de datos y que tenga una tarde libre. Cuando se encuentra a esa persona, mañana ya ha pasado.

Jost sostiene que la analítica hotelera fue durante treinta años un departamento y un puesto de trabajo por una razón muy poco glamurosa: cada sistema con datos valiosos exigía un operador formado. De ahí nació revenue management como disciplina cuantitativa, un logro real que el propio autor califica de accidente de las herramientas disponibles. La experiencia del huésped genera al menos tanto dato como el lado comercial, pero nunca tuvo su departamento porque el software llegó antes por el lado comercial. Housekeeping, F&B y fidelización dependen de quien en el grupo sea bueno con las exportaciones. El organigrama hotelero, dice, es la sombra que proyectan las herramientas de datos.

El dato que más conviene retener es este: la IA conversacional llega silo a silo y el cambio relevante no es que las respuestas lleguen más rápido, porque en un año nadie competirá por velocidad. Lo que cambia es que el número de preguntas se multiplica por diez. Un grupo que produce doce informes de huésped pasa a poder hacer cientos de consultas que antes ni se formulaban. Ahí está la oportunidad para el hotelero: la pregunta que nunca se presentaba porque no había quien la hiciera deja de ser invisible y puede convertirse en una línea de presupuesto.

La lectura para el sector es clara. Durante años se contrató alrededor de los requisitos del software y se llamó organización al resultado. Ahora la conversación con los datos permite que el director de un hotel boutique consulte su PMS y su CDP sin depender del analista de turno. Conviene vigilar dos cosas: si los proveedores de PMS, CDP y CRM abren de verdad sus modelos de datos a consultas en lenguaje natural, y si los grupos hoteleros reescriben roles antes que organigramas. Quien mueva primero la pregunta tendrá ventaja sobre quien siga esperando el informe mensual.