McKinsey: solo el 37% de empresas ve impacto de la IA en su EBIT

McKinsey puso cifras el 5 de octubre a una pregunta que muchos propietarios llevan meses haciendo en voz baja. Según su Quarterly, el 80% de los encuestados dice que la IA ha mejorado su productividad individual, pero solo el 37% reporta un impacto positivo en EBIT. Y solo un 6% merece la etiqueta de alto rendimiento. La diferencia entre ese 6% y el resto: casi tres cuartas partes de los mejores rediseñaron sus flujos de trabajo, frente a una cuarta parte de los demás. Es la distancia entre usar IA y reorganizar la operación alrededor de ella, como analiza Hospitality Tech.

El matiz que el sector hotelero debería leer dos veces es otro. McKinsey apunta que los agentes de IA no solo se suman a un equipo, pueden sustituir la necesidad de coordinación entre personas o funciones. Y coordinar es, precisamente, lo que hace un viajero cuando organiza un viaje: buscador, reseñas, OTA, metasearch, asesor, web del hotel, motor de reservas. Cada paso es un traspaso, y ahí se construyeron las grandes distribuidoras. Ese trabajo se está desplazando al asistente del propio huésped.

El 27 de agosto Google empezó a desplegar reserva de hoteles dentro de AI Mode en Estados Unidos: el viajero describe el viaje, compara y reserva sin salir de la conversación. El hotel o la plataforma sigue siendo comerciante de registro. Entre los lanzadores están Booking.com, Expedia, Hotels.com, Priceline, Trip.com, Choice, Hilton, IHG, Marriott y Wyndham. Expedia y Booking.com ya operan apps dentro de ChatGPT, y Wyndham lanzó la suya. La lista corta de opciones ya no se forma en tu web. Se forma en la conversación del huésped, y ahí es donde se juega el EBIT que McKinsey no ve.

La lectura para el hotelero es incómoda pero útil. Comprar un chatbot para recepción está bien, y probablemente funcione. Pero si el 100% de tu stack apunta hacia dentro del edificio mientras la decisión de compra se muda a un asistente externo, estás optimizando la parte del embudo que ya no decide. La oportunidad está en preparar el inventario, las tarifas y el contenido para que esos agentes te elijan y te citen bien. Es un trabajo de distribución, no de recepción.

Qué vigilar: cómo evoluciona la integración de Google AI Mode fuera de EE. UU., qué comisiones y reglas aplican esas reservas conversacionales, y si los hoteles independientes logran presencia en esos asistentes sin depender solo de las OTAs. Ahí se verá quién pasa del 37% al 6%.