La mitad de los hoteles ya usa IA, pero casi nadie nota el resultado

El State of Distribution 2026 de RateGain, NYU SPS y HEDNA deja un dato incómodo sobre la mesa. La IA ya está en más de 58.000 propiedades, o sea la mitad del sector, pero solo un 10% declara impacto transformador real en su cuenta de resultados. Las OTAs siguen mandando en el reparto. Y en paralelo, ese mismo informe apunta algo que muchos hoteleros todavía no han interiorizado: tus reseñas ya no las lee un huésped, las lee una máquina. Los buscadores, los asistentes y los motores de recomendación las digieren antes que cualquier cliente.

Ahí está el problema de fondo. Buena parte de los hoteles ha comprado herramientas de IA porque tocaba, no porque tuvieran claro qué palanca movían. En mi opinión, el error no es adoptar, es adoptar sin reescribir procesos. Meter IA en el departamento de marketing y seguir midiendo como en 2019 no cambia nada. Lo que cambia el juego es trabajar la reputación pensando en cómo la consume ese sistema. Contenido estructurado, respuestas a reseñas con contexto, señales verificables. Eso es lo que leen las máquinas y lo que acaba moviendo tu visibilidad en los canales.

Y sobre el presupuesto de marketing, la pregunta clave no es cuánto, sino dónde. Lo que apunta el informe es que la foto de distribución sigue muy inclinada hacia las OTAs, así que cualquier euro que vaya a IA debe ir antes a recuperar control sobre el dato y la relación con el huésped. Si ese trabajo se hace bien, la IA deja de ser un experimento y empieza a pagar la factura.