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Desde que ChatGPT apareció en escena, las OTAs han repetido como un mantra que su gran ventaja frente a la inteligencia artificial es la confianza del viajero. Booking Holdings y Expedia lo dicen alto y claro: el usuario no se fiará de un LLM que alucina, buscará una marca conocida para completar la compra.

Pero mientras ellos siguen mirando al espejo retrovisor, Trip.com está conduciendo en otra dirección. Su chairman ejecutivo, James Liang, lo soltó en la última earnings call: nuestra meta no es solo ser la app favorita del viajero, sino convertirnos en la infraestructura de confianza para los agentes de IA. Y eso cambia las reglas del juego.

Como cuenta Skift, la batalla real no es entre OTAs y chatbots. Es entre OTAs por ser el proveedor invisible que alimenta a esos chatbots. Cuando un agente de IA busque un vuelo o un hotel, ¿a qué OTA le preguntará primero? Ahí está el premio.

El giro de Trip.com: de D2C a B2B para máquinas

Lo que plantea Liang es una estrategia de doble vía: mantener la app para el consumidor final, pero al mismo tiempo exponer inventario verificado, precios en tiempo real y raíles de transacción a través de APIs, el protocolo MCP y frameworks de agentes. En otras palabras, Trip.com quiere ser el backend de los LLMs.

Esto no es solo una jugada defensiva frente a la desintermediación, que puede venir tanto de asistentes como de proveedores que decidan saltarse a las OTAs. Es un movimiento ofensivo. Mientras Booking y Expedia invierten en campañas de marca para retener al usuario humano, Trip.com optimiza para el usuario máquina.

Y ojo, porque la ventana del first mover se está cerrando. Las OTAs que logren integrarse primero en los flujos de trabajo de los agentes de IA tendrán una ventaja estructural difícil de remontar.

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De SEO a GEO: el nuevo arte de la visibilidad

Si el SEO (search engine optimization) fue la gran obsesión de la última década, ahora llega la generative engine optimization (GEO). Ya no basta con aparecer en los primeros resultados de Google. Hay que ser la fuente que el modelo de lenguaje elige para responder una consulta.

Para hoteles y aerolíneas pequeñas, el reto es mayor: sin el volumen de inventario de una OTA global, ¿cómo llamar la atención de un agente de IA? La respuesta pasa por asociaciones estratégicas y por tener datos limpios, en tiempo real y bien estructurados.

El modelo de confianza se invierte

Históricamente, la confianza en el sector viajes fluía del proveedor al OTA y del OTA al viajero. Ahora hay un nuevo eslabón: el agente de IA. Y su confianza no se gana con logotipos bonitos ni con un call center 24/7. Se gana con tecnología, con APIs fiables y con la capacidad de demostrar que tu inventario es el más completo y el más preciso.

Como bien señala el artículo de Skift, las preguntas clave que definirán el futuro de la distribución son: ¿qué es el Model Context Protocol y cómo cambia el paisaje? ¿puede un hotel boutique competir por la atención de un agente de IA contra la escala de Expedia? ¿firmarán los grandes LLMs acuerdos exclusivos con una sola OTA?

Mi opinión: la confianza del viajero es humo, la del algoritmo es real

Perdonen el escepticismo, pero llevamos años oyendo que "la confianza del cliente es nuestro mayor activo". Y vale, es cierto... hasta que el cliente se acostumbra a que un agente de IA le resuelva el viaje entero sin abrir una sola app. Ahí, la fidelidad a la marca se desvanece. Lo que realmente importa es la confianza del algoritmo.

Las OTAs que sobrevivan a esta transición no serán las que mejor hablen de sí mismas, sino las que mejor se dejen leer por las máquinas. Y en esa carrera, Trip.com acaba de adelantar por la derecha.